Influenciadores e apostas pelos olhos dos jovens

O que foi investigado

O estudo de Pitt e colaboradores ouviu 64 jovens de 12 a 17 anos em 22 grupos focais na Austrália. As conversas exploraram a exposição a anúncios com celebridades e social media influencers (SMIs) e a influência que os próprios participantes percebiam sobre atitudes em relação às apostas.

O objeto da pesquisa é a percepção dos jovens. Não se trata de um experimento que atribuiu anúncios a grupos, nem de um acompanhamento que mediu quem passou a apostar depois de uma campanha.

Quatro percepções recorrentes

A análise temática encontrou quatro ideias recorrentes:

• celebridades e influenciadores aumentariam o apelo e a lembrança dos anúncios por serem familiares e chamarem atenção;
• a associação com uma pessoa admirada daria mais confiança, legitimidade e aceitação social ao produto;
• a publicidade reduziria a percepção de risco das apostas;
• restrições ou proibições foram sugeridas como formas de diminuir esse impacto.

O mecanismo descrito é comunicacional: a pessoa conhecida funciona como atalho de familiaridade e credibilidade. Isso ajuda a explicar por que a mensagem pode ser recebida de maneira diferente quando aparece no feed de um criador, em comparação com um anúncio claramente identificado como publicidade.

Como interpretar o resultado

O estudo não calcula uma taxa de conversão, não identifica uma casa de apostas específica e não permite afirmar que um influenciador causou o comportamento de um adolescente. A amostra é australiana e qualitativa; suas conclusões não devem ser transportadas automaticamente para todas as plataformas ou para o Brasil.

Ainda assim, ouvir o público afetado é útil para avaliar políticas. Se jovens relatam menor percepção de risco e maior legitimidade, campanhas de prevenção precisam considerar a forma e o contexto da mensagem, além do conteúdo literal do aviso.

Implicações para prevenção

A Lei nº 14.790/2023 direciona a publicidade de apostas ao público adulto e veda marketing dirigido a menores. O estudo australiano não interpreta a lei brasileira; ele oferece evidência sobre por que a proteção por idade precisa incluir formatos nativos de redes sociais e a relação de confiança com criadores.

Uma avaliação de política deve acompanhar exposição, compreensão dos riscos e comportamento ao longo do tempo. Mensagens isoladas podem ser insuficientes quando a promoção comercial continua associando apostas a esporte, humor, pertencimento ou sucesso.

Leia também o mapa de publicidade e influenciadores e o índice de estudos.